Prvi korak zaštite prava potrošača je reklamacija. To je zahtev koji potrošač neposredno upućuje trgovcu radi otklanjanja nesaobraznosti robe ili usluge, radi ostvarivanja prava iz garancije, zbog pogrešno obračunate cene ili radi otklanjanja drugih nedostataka za koje je odgovoran trgovac.
Potrošač može da izjavi reklamaciju usmenim putem na prodajnom me-stu ili na drugom mestu koje je određeno za prijem reklamacija, kao i telefonom, pisanim putem, elektronskim putem, odnosno na trajnom nosaču zapisa (čl. 57 ZZP). Sadržina reklamacije treba da obuhvati, pored podataka o potrošaču – podnosiocu reklamacije, podatke o konkretnoj robi ili usluzi, narativni opis kvara, nedostatka ili manjkavosti, kao i opredeljeni zahtev potro-šača za otklanjanje nedostatka (opravka, zamena, umanjenje cene ili povraćaj novca). Nije propisana posebna forma reklamacije, niti je propisan njen obrazac, ali je potrebno da bude izjavljena u skladu s obaveštenjem trgovca o mestu i načinu prijema reklamacija. U suprotnom, trgovac može da tvrdi da nije primio reklamaciju, u slučaju spora. Prilikom reklamacije se dostavlja ili stavlja na uvid račun o kupovini te robe, ali može i drugi dokaz o kupovini i/ili plaćanju robe. Trgovac ne može da uslovljava prijem reklamacije dostavljanjem isključivo računa, već se kupovina može dokazivati bilo kojim drugim sredstvom koje sadrži podatke o robi ili usluzi, prodavcu i plaćenom iznosu (npr. slip kreditne kartice, izvod iz banke o plaćanjima s tekućeg računa, bilo koji dokument koji je izdao trgovac, a koji je pratio izdavanje robe, kao što je npr. garantni list). Pored toga, nemogućnost potrošača da dostavi pro-davcu originalnu ambalažu robe ne može biti uslov za rešavanje reklamacije niti razlog za odbijanje zahteva za otklanjanje nesaobraznosti.
Potrošač može da izjavi reklamaciju u momentu nastupanja ili uočavanja manjkavosti koja je predmet reklamacije, bilo kada tokom trajanja propisanog roka za saobraznost robe (opšti rok od dve godine), ili u garantnom roku, ako je data garancija prilikom kupovine. Ista pravila i uslovi se odnose na reklamaciju u slučaju povrede prava iz ugovora o pružanju usluga. U praksi, to se najčešće odnosi na usluge od opšteg ekonomskog interesa (telekomunikacione usluge, električna energija, komunalne usluge), s tim što su pružaoci ovih usluga dužni da obezbede postojanje i nesmetano funkcionisanje besplatnih telefonskih linija (kol centar) radi omogućavanja potrošačima da lako kontaktiraju s trgovcem u vezi s pitanjima i problemima priključivanja na distributivnu mrežu, kao i u vezi s kvalitetom i korišćenjem usluga od opšteg ekonomskog interesa.